Как провести продуктовое или клиентское интервью по JTBD?

‍

В последнее время Jobs To Be Done (#JTBD) привлекает к себе много внимания как ценный, новый метод UX/CX исследования для продуктовых и маркетинговых команд.

Команда разработки или развития продукта может лучше понять мотивы и потребности своих пользователей. Как маркетолог, вы можете понять, какой путь проходит будущий клиент от размышлений о поиске решения своих проблем до фактического выбора вашего продукта. Это бесценно для вашего маркетингового сайта, копирайтинга, продвижения и рекламных кампаний.

Есть много замечательных статей о том, почему «Jobs To Be Done» важны, но не так много о том, как на самом деле нужно проводить интервью по JTBD. Поскольку у меня есть большой опыт в маркетинговых и продуктовых исследованиях, знания о том, как проводить интервью с клиентами, мне хотелось бы поделиться этим процессом и практическими навыками.

Как провести собеседование на тему JTBD/потребностей клиента?

Настройка и подход к интервью по JTBD

Эти интервью сильно отличаются от традиционных интервью по развитию клиента, юзабилити-тестированиям и других распространенных методов интервьюирования клиентов. Это гораздо более свободная форма, чем другие процессы, которые обычно просто хотят выявить несколько проблем или узнать основные социо-демографические данные клиента.

Для JTBD вы должны думать о себе, как о детективе, опрашивающем свидетеля на месте преступления, или как о режиссере-документалисте, который пытается воссоздать историю.

Хотите верьте, хотите нет, но существует значительный процесс, через который проходит пользователь, чтобы стать клиентом, и он часто измеряется неделями или месяцами. Этот путь называется Customer Journey Map/ Путь клиента.

Как только вы завершите процесс интервью по JTBD, вы сможете заполнить временную шкалу, которая выглядит следующим образом:

Главное – помочь пользователям задуматься о процессе покупки и заполнить пробелы в вашем понимании пути принятия решения о покупке, располагая на линии времени различные события на этом пути.

Ваши пользователи не будут вспоминать их словами этой временной шкалы, но вы увидите, где происходят эти события. К счастью, вопросы, которые я вам предлагаю, помогут вашему интервьюируемому вспомнить различные этапы.

‍

Вот краткая шпаргалка по терминам и шагам на временной шкале на примере друга или подруги, купивших новую машину. В таком интервью можно с легкостью использовать проективные методики, чтобы помочь клиенту вспомнить события.

1) Первая мысль: Что стало причиной первой мысли о совершении покупки? Когда это было?

– У моего друга был подержанный автомобиль, на котором он катался уже несколько лет. Однажды вечером, когда он ехал домой с работы, он случайно задел задним бампером ограждение на парковке – большой бетонный камень, который не заметил. Он вышел и внимательно осмотрел машину. Посмотрел и на переднюю часть машины тоже и увидел, что она немного потрепана, но не настолько, чтобы везти ее в мастерскую. Это заставило его подумать: «Может быть, мне пора купить новую машину».

2) Пассивный взгляд: Что они делали, пока пассивно смотрели на автомобиль? Как долго?

– Мой друг начал думать о том, какую машину он купит следующей. Он знал, что хочет быстрый автомобиль, и ориентировался на люксовые бренды. Он начал просматривать сайты Audi, BMW и Lexus, чтобы посмотреть новинки и ценовые предложения.

3) Событие переключения: Что произошло, что переключило их с пассивного на активный поиск?

– Жену моего друга нужно было убедить, чтобы она согласилась на новый автомобиль. Как выяснилось, примерно через месяц после инцидента с парковкой ее отец упомянул, что ему нужна машина. Мой друг мог бы подарить или продать свою машину тестю и убить двух зайцев одним выстрелом. С разрешения жены он мог теперь активно искать машину.

4) Активный поиск: Что они делали во время активного поиска?Кто мог повлиять на решение?

– Мой друг начал изучать обзоры различных автомобилей, которые его интересовали, и спрашивать мнения друзей, владеющих этими машинами.У него есть давний наставник, вкус которого он особенно ценит, и поэтому он спросил их мнение. Мои друзья – фанаты технологий и новинок, поэтому для них также очень важно хорошее качество и скорость. И его наставник, и его собственное исследование указали на Audi как на марку, наиболее приверженную этим идеалам.

5) Событие принятия решения: Какое событие заставило семью принять решение о покупке в определенный день/время/бюджет?

– У моего друга было два события, которые в совокупности подтолкнули его к окончательному решению о покупке. Вскоре ему предстояла командировка, в это время он на некоторое время выпал из привычной жизни и не мог водить машину. Кроме того, скоро наступали майские праздники и дачный сезон.Он хотел получить машину до командировки, чтобы сначала немного насладиться ею и не откладывать покупку надолго, и знал, что сможет заявить ее как подарок тестю на день рождения, чтобы оправдать покупку. (Теперь реклама роскоши о покупке автомобилей в качестве подарка или смены на более мощный и технологичный автомобиль имеет больше смысла, правда?)

6) Принятие решения: Что помогло ему совершить покупку?

‍

– Теперь, когда мой друг был готов к покупке, он отправился в дилерские центры и провел тест-драйв автомобилей-финалистов (BMW и Audi). Он отлично провел время, мчась по шоссе на Audi, так что в сочетании с рекомендациями жены, друзей и собственными исследованиями он был окончательно готов купить машину.

Это всего лишь модель хода сценария вопросов. К сожалению, ответы в реальности не бывают такими чистыми. В ходе беседы вы получите фрагменты различных этапов, поэтому такие интервью должны быть более исследовательски детализированными. Однако после этого вы сможете собрать временную шкалу и понять, как вы можете работать с будущими клиентами, подобными вашему собеседнику, и изменить свой продукт, чтобы он лучше им подходил. Например, помочь им быстрее увидеть самую важную ценность.

Здесь важно помнить, что сейчас проведение интервью можно автоматизировать и совмещать качественные и количественные методы, чтобы получить больше фактуры, больше пользовательских сценариев для сегментации целевой аудитории. Мы рекомендуем проводить не менее 8 интервью для одного сегмента.

Сценарий и правила проведения интервью JTBD

Итак. Наконец-то мы подошли к сценарию и правилам проведения. Помните, что цель беседы – помочь собеседнику вспомнить шаги и ключевые моменты процесса, которые привели его к переходу от размышлений к поиску и затем к покупке.

Несколько правил для интервью:

1. Найдите людей, которые недавно совершили покупку. Большинство людей плохо помнят события более чем 60-дневной давности, если речь идет о крупных покупках и 7-14 дней, если речь идет о небольших. Если событие произошло недавно, то вероятность того, что они вспомнят все детали, которые вы надеетесь уловить в ходе интервью, выше.

2. Не допрашивайте. Вы хотите, чтобы ваш собеседник чувствовал себя так, будто он просто разговаривает с другом. Изучите различия в проведении собеседования, интервью, допроса, циркулярного интервью, фасилитации и модерации. Это разные форматы.

3. Паузы – это нормально. Интервьюируемому, скорее всего, придется хорошенько подумать, чтобы вспомнить детали. Дайте время, делайте паузы. Респонденты часто будут задумываться, чтобы вспомнить, поэтому не бойтесь давать 10-20 секунд молчания или больше, если это нужно.

4. Переходите от одной темы к другой, переключайтесь и переключайте внимание. Нелинейность в вопросах часто приводит к новым открытиям. Возвращайтесь к различным темам, о которых вы говорили на протяжении всего интервью.

5. Лучший материал появляется примерно через 20-25 минут. Продолжайте копать и слушайте внимательно. Примерно в это время у вас наступит настоящий вау-момент или ага-момент.Открытия и инсайты случаются в неожиданных местах интервью.

6. Делайте заметки и записывайте интервью. В этих интервью много золота. Вы же не хотите ничего забыть, нужно иметь возможность просмотреть и поделиться своими находками с другими позже.

7. Работайте в команде. Одна голова хорошо, а две лучше. Вдвоем легче изучить все моменты, которые вы пытаетесь понять, и помочь сделать хорошие заметки. Пока один человек записывает ключевой момент, другой может задать вопрос и наблюдать за поведением, эмоциями, жестами.

8. Поговорите с большим количеством пользователей, пока все они не будут повторяться. Обычно требуется 7-10 интервью, чтобы выяснить характерные особенности каждого.В одном из недавних кейсов основную причину оттока клиентов одной компании удалось выяснить, опросив группу недавно ушедших от них клиентов, и она сильно отличалась от того, что люди говорили в опросе на входе.

9. Организуйте свои выводы с помощью «Временной шкалы» и UX-инструментов для проведения интервью, модерируемых и немодерируемых исследований. Именно для этого они и нужны.

10. Не ведите интервьюируемого за собой. Очень старайтесь не задавать закрытые вопросов типа «да/нет». Вместо этого оставьте место для объяснений и слушайте. Задавайте много открытых вопросов «почему» и «расскажите подробнее».

11. Время имеет значение. Постарайтесь выяснить, в какой день/неделю/месяц/час что-то произошло. Часто можно найти закономерности в этих сроках, и это также может помочь вспомнить другие детали, пока респонденты сосредоточены на воспоминаниях.

Вопросы, которые нужно задавать на Customer Development интервью по JTBD

В отличие от других видов интервью, вам не нужно всегда задавать все вопросы в одном и том же порядке. Все это лишь способы изучить процесс совершения покупки и помочь человеку вспомнить свою историю.

• Когда вы впервые начали думать о покупке?
• Это было утром или вечером? В какое время это было?
• Где вы были, когда принимали решение?
• Участвовал ли кто-нибудь еще в принятии решения о покупке?
• Почему?
• Представьте себе обстановку, в которой вы находились в момент принятия решения о покупке... где вы были? Что было вокруг вас?
• Расскажите мне об этом подробнее... (Когда вы услышите что-то интересное/интригующее)‍
• Рассматривали ли вы конкурентов? Каких? Почему?
• Почему вы не выбрали/выбрали их?
• Как вы выбирали между тем, что вы купили, и другими вариантами?
• Почему именно в тот день вы сделали покупку, а не в другой? Почему именно тогда? Что уникального было в том дне?
• Что еще вы делали в тот день?
• Способствовал ли кто-нибудь принятию решения в тот день? Почему?
• Чем вы пользовались до того, как у вас появилось X?
• Почему вы пользовались этим?Что вам в этом нравилось?
• Когда вы начали этим пользоваться?
• Каковы были недостатки/преимущества продукта?
• Что делает новый продукт, чего не могло сделать ваше старое решение?
• Как вы обычно подходите к выбору нового продукта?
• Каков был ваш процесс выбора этого продукта?
• Почему в этот раз он был таким же/другим?
• Как вы используете приобретенный продукт?
• Есть ли функции, которые вы используете постоянно? Каким образом?
• Есть ли функции, которые вы никогда не используете? Почему?
• Какие были у вас сомнения? Расскажите больше о второстепенной вещи/событии/ причинах, которые были затронуты в ходе обсуждения.

Вы заметите, что по мере проведения интервью определенные моменты на временной шкале будут соответствовать тому, что они описывают.

Не нужно пытаться полностью заполнить временную шкалу до окончания интервью, но во время интервью вы можете отмечать в своих записях, когда вам кажется, что это соответствует какой-то части. Если какая-то область не кажется заполненной, поинтересуйтесь больше об этой части процесса принятия решения о покупке.

Сработает ли такой опрос в моей ситуации? Моя ситуация особенная/трудная/уникальная.

Если вы можете договориться с респондентом хотя бы об онлайн-встрече, а это теперь стало доступно абсолютно всем, то это сработает в вашей ситуации.

Можно свериться, потому что это точно работает в следующих случаях:

• Покупка автомобиля
• Покупка сканера
• Покупка еды через интернет
• Обновление до Evernote Premium
• Покупка аналитики для своего бизнеса
• Получение абонемента в спортзал впервые в жизни
• Понимание причин оттока клиентов из SaaS-продукта
• Покупка второго iPad для семьи с детьми
• Покупка молочного коктейля в сети ресторанов быстрого питания

‍

Ситуации можно перечислять очень долго. Нами разработано более 55 сценариев для проверки гипотез на пути Customer Journey Map и мы с удовольствием этим делимся.

Даже если в процесс принятия решения вовлечено несколько человек, любой из них, скорее всего, сможет вспомнить большинство ключевых моментов.

Подумайте и вспомните, для чего вы использовали Jobs To BeDone или хотели бы использовать? В чем ваши цели и какие задачи вы решаете?

Какие ваши любимые вопросы для собеседования в JTBD?

‍

Источник: статья Jason Evanish

Подготовлено: Елена Брумарова, Digital Marketing & UX Manager

‍